Um die Verkäufe im Onlineshop anzukurbeln und die Kundenbindung zu erhöhen, können Onlinehändler auf bewährte Methoden aus der Verkaufspsychologie zurückgreifen.
Doch wie bekommt man das Flair eines persönlichen Beratungsgesprächs in den Onlineshop? Im folgenden ein Beispiel:
„1.000 songs in your pocket“
Mit diesem Satz stellte Steve Jobs 2001 den ersten iPod der Öffentlichkeit vor. Das war sowohl gewagt als auch genial. Die Vorstellung, eine so große Masse an Songs mit sich führen zu können, ohne dass man es merkt, erweckte beim Endverbraucher das Gefühl des „Haben Wollens“.
Natürlich hätte man auch mit Merkmalen wie GB, Display, Gesamtgröße des Gerätes oder dem fantastischen Scroll Wheel prahlen können, aber das wären wieder nur technische Details gewesen. Informationen mit denen nicht jeder Nutzer Ad hoc etwas hätte anfangen können.
Darum gilt auch bei der Produktpräsentation, dem Nutzer eine Szene zu präsentieren in der er sich selbst wiederfinden kann. Der konkrete Vorteil und Nutzen für den Kunden muss im Mittelpunkt stehen. Hierfür muss sich jeder Händler in den Käufer hineinversetzen. Im Endeffekt muss klar sein, welches Problem soll das Produkt lösen soll.
Es gibt verschiedene Methoden im Verkaufsgespräch. Ziel ist es, die Wahrnehmung des Kunden zu steuern, bestimmte Emotionen zu wecken und ihn zum Abschluss zu führen.
Folgende Punkte sollten immer Kernessenz sein:
Welche Herausforderung hat der Kunde, bzw. wo drückt der Schuh? Welche Wünsche und Ängste hat er? Bei welchen Aufgaben kann er unterstützt werden?
Das sind einige der Fragen, die unter anderem gestellt sollen. Mit dem gewonnenen Wissen kann an den richtigen Hebeln angesetzt und ein auf den Kunden zugeschnittenes Angebot erstellt werden.
Nehmen wir das Beispiel der geführten Suche, die gezielt Kundenwünsche abfragt. Am einfachsten funktioniert das über ein Auswahlmenü mit Filterfunktionen. Für den Suchbegriff „Schraube“ könnten die Filter etwa Einsatzgebiet, Werkstoff oder Maße lauten.
Darüber hinaus kann der Kunde natürlich auch Schritt für Schritt durch den Prozess geführt werden, um herauszufinden, was er wirklich für sein Projekt benötigt. Das könnte so aufgebaut sein, dass abgefragt wird was er machen möchte und er daraufhin Produktvorschläge erhält.
Ein anderes erfolgreiches Mittel ist natürlich die Personalisierung. Wiederkehrende Kunden erhalten dann auf Basis ihrer Historie passende Produktvorschläge.
Ein smarter Warenkorb kann sogar noch mehr aus Personalisierung und Analyse des Nutzerverhaltens herausholen. Der Kunde kann sein Szenario individuell auswählen und anpassen. Daraufhin erhält er eine Warenkorbvorlage, die ihm die richtigen Produkte und in der richtigen Menge vorschlägt. Der Inhalt dieser Vorlage kann natürlich wiederum editiert werden. Einfacher kann eine Bestellung für den Kunden gar nicht gestaltet werden.
Sind die Produktdaten im Shop gut gepflegt, können Händler noch tiefer in die Onlineberatung eisteigen ohne einzugreifen. So könnte man Kunden bei der Produktsuche unterstützen, indem ein Produktvergleich dem Kunden die Möglichkeit gibt, mehrere Artikel gegenüberzustellen.
Im Idealfall sind die Unterschiede dabei farblich hervorgehoben. Um diese große Datenmenge möglichst zeiteffizient und einheitlich zu organisieren, empfiehlt sich ein Product Information Management System (PIM), das alle Artikelmerkmale erfasst.
Die Fragetechnik lässt sich im Shop zum Beispiel durch eine gut konzipierte Suchfunktion abwickeln. Dazu müssen Onlinehändler im Backend analysieren, wonach ihre Kunden im Shop suchen und sicherstellen, dass aus diesen Anfragen relevante Suchergebnisse resultieren.
Je komplexer das Produkt ist, desto durchdachter muss die Suche folglich sein. Bei einem Onlinehändler für Handwerkerbedarf werden in der Regel nicht allgemeine Suchbegriffe wie „Schraube“ gesucht, sondern Produktspezifikationen kommen mit ins Spiel. Begriffe wie „Schnellbauschrauben 35mm“ sind beispielsweise wesentlich besser für die Suche geeignet.
Darüber hinaus greifen Funktionen wie Elastic Search und Live Search von Adobe Sensei die Thematik auf. Diese Tools helfen dabei die perfekte Sucherfahrung für den Kunden im Shop zu erstellen, die ihn zum Wunschprodukt führt. Unter anderem können Synonyme bestimmt oder auch verwandte Begriffe angegeben werden, die in der Suche berücksichtigt werden.
Jeder Verkäufer kennt den Moment, wenn das große „Aber“ kommt. Das passiert dann, wenn der Käufer sich seiner Sache nicht zu 100% sicher ist und abwägen möchte. Die Einwände sind in der Regel immer wieder dieselben. Hier ist es wichtig, diese zu entkräften und die Gesprächsführung in die Hand zu nehmen.
Im Onlineshop ist es etwa sinnvoll, häufige Einwände in einem FAQ Bereich zu publizieren. Dadurch ist es möglich, auf typische Fragen und Bedenken einzugehen und gleichermaßen die Produktvorteile zu nennen. Als Grundlage hierfür dienen bisherige Erfahrungen von Kunden.
Es ist nicht selten der Fall, dass Kunden häufige Problemstellungen in die Suche eingeben. Um ihnen brauchbare Ergebnisse zu liefern, könnte man Einwände und Problemstellungen auf einer Landingpage sammeln und dafür direkt Lösungen anbieten. Das muss nicht zwingend in Textform passieren, sondern kann auch mit einfachen How-To-Videos gelöst werden. Diese Videos werden zudem eher angesehen, als reiner Text.
Am Ende darf man auch nicht den Mehrwert von Produktreviews anderer Kunden vernachlässigen. Denn auch Bewertungen anderer Käufer werden oft in die Entscheidung mit einbezogen. Diese sollten daher gepflegt werden und weder zu negativ noch zu positiv ausfallen, da sie sonst schnell unecht wirken. Es gilt weiterhin die Faustregel, dass ein Produkt muss zwischen 5 und 20 Bewertungen haben, damit Konsumenten diesen vertrauen.
Im Onlineshop gelten die gleichen Regeln wie im direkten Verkaufsgespräch, die Methoden müssen nur an das Medium angepasst werden. Onlinehändler können sich spezielle Shopfunktionen und Services zu Nutze machen, die ihre Zielgruppe sicherlich zu schätzen weiß. Am Ende entscheidet die Qualität der Produktinformationen und ob das Produkt im Shop gut sichtbar ist.
Dadurch kann der Onlineshop, genau wie der Vertriebsmitarbeiter auch, die Kundenanforderungen abfragen, den Bedarf ermitteln, den Kundennutzen formulieren und zu guter Letzt, Einwände annehmen und behandeln.
Michael Rohrmüller ist ein erfahrener E-Business-Experte mit über 20 Jahren Erfahrung in der Branche. Als CEO und Gründer von PixelMechanics | The e-Business Enablers hat er zahlreichen Unternehmen dabei geholfen, sich in der digitalen Landschaft zu behaupten, wobei er sich auf E-Commerce und B2B-Lösungen spezialisiert hat. Mit Sitz in Nürnberg bietet er seinen Kunden weltweit strategische Beratung und fungiert als zuverlässiger Sparringspartner. Sein innovativer Ansatz und sein Engagement für den Erfolg machen ihn zu einer gefragten Autorität auf dem Gebiet des E-Business.
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